由 dawei
从站外归因（渠道归因）到站内归因（坑位归因），本质上归因分析都是为了衡量和评估用户触点对总体转化目标达成所作出的贡献，评价的核心指标为转化贡献度。但具体如何衡量和评估，就需要我们用到归因分析模型。 常见的归因分析模型主要有5种，分别为首次触点归因模型、末次触点归因模型、线性归因模型、位置归因模型和时间衰减归因模型。
首次触点归因模型
将转化贡献100%归于用户的首次触点。在上述站内归因的例子中，如果按照首次触点归因模型，转化贡献将100%归于首页Banner位。
末次触点归因模型
将转化贡献100%归于用户的末次触点。在上述站内归因的例子中，如果按照末次触点归因模型，转化贡献将100%归于推荐位。
线性归因模型
将转化贡献平均归于用户转化路径上的所有触点。在上述站内归因的例子中，如果按照线性归因模型，转化贡献将平均归于首页Banner位、运营位、搜索框和推荐位，各贡献25%。
位置归因模型
按用户触点在转化路径上的位置分配转化贡献，一般首次触点和末次触点的事件各占40%，中间触点的事件均分剩余的20%。在上述站内归因的例子中，如果按照位置归因模型，转化贡献将会是首页Banner位贡献40%、运营位贡献10%、搜索框贡献10%、推荐位贡献40%。
时间衰减归因模型
按用户触点发生的时间顺序分配转化贡献，距离「目标事件」发生的时间越近，用户触点分配的转化贡献越多。
在上述站内归因的例子中，如果按照时间衰减归因模型，转化贡献将会是首页Banner位贡献10%、运营位贡献20%、搜索框贡献30%、推荐位贡献40%。
具体选择何种归因分析模型来衡量和评估用户触点对总体转化目标达成所作出的贡献，需要企业结合自身的业务场景和分析需求，选择相应的归因分析模型。
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Third Point
如何进行归因分析？
易观方舟智能分析平台提供以上5大归因分析模型，仅需通过简单的5个步骤设置，就可以直观地看到，站内各用户触点对总体转化目标达成所作出的贡献情况。
第一步：设置「目标事件」
「目标事件」是我们期望用户完成某种转化行为的事件。在上述站内归因的例子中，「支付成功」即为「目标事件」。易观方舟智能分析平台支持任一元事件作为「目标事件」。
设置「目标事件」后，通过设置「前向关联事件」可以更精确地定义一次转化，更精准地回溯和还原用户转化路径。在上述站内归因的例子中，「前向关联事件」可以是「浏览商品页面」、「加入购物车」等事件。
需要注意的是，「前向关联事件」虽然发生在「目标事件」之前，但并不一定是用户完成「目标事件」之前的上一步行为，只需是与转化目标高度相关，对促进用户达成转化目标起到桥梁和纽带作用的事件即可。
第二步：设置「触点事件」
「触点事件」即为我们归因分析的评价对象。在上述站内归因的例子中，「点击首页Banner位」、「点击运营位」、「搜索框搜索」和「点击推荐位」均可以设置为「触点事件」。
对于「目标事件」直接转化的情况，在易观方舟智能分析平台上支持直接勾选是否参与归因计算。勾选后，在窗口期内触发「目标事件」但没有触发任何「触点事件」的转化，将被视为直接转化计算在内。
此外，易观方舟智能分析平台还支持「触点事件」细分维度的筛选，归因更细粒度的用户触点。例如，「触点事件」为「点击运营位」，细分维度可以设置为运营位名称，查看不同运营位的归因情况。
第三步：选择归因模型
企业根据自身的业务场景和分析需求，选择相应的归因分析模型。易观方舟智能分析平台提供首次触点归因模型、末次触点归因模型、线性归因模型、位置归因模型和时间衰减归因模型供选择。
第四步：填写归因窗口期
归因模型选择完毕后，接下来需要设置归因窗口期。归因窗口期是指用户从触发「触点事件」开始，到触发「目标事件」，完成一次目标转化的时间限制。易观方舟智能分析平台支持按分钟、小时、天选择归因窗口期，最长达可180天。
第五步：选择查询时间范围
最后一步，选择「目标事件」发生的时间范围，进行查询，即可得到归因分析的结果，查看各「触点事件」的转化贡献度。